Как влияет бренд компании на стоимость ее акций

Одним из основополагающих принципов успешного инвестирования в акции компаний является выбор инвестором актива, способного принести прибыль на достаточно длительном промежутке времени.

Поскольку инвестирование в отличие от спекулятивной рыночной стратегии базируется на вложении капитала в ее стоимость (стоимостное инвестирование), то в центре внимания инвестора при принятии решения должны быть такие факторы как:

способность компании формировать длительный положительный финансовый поток, т.е. генерировать прибыль, а не производить убытки
ее бизнес модель, и в частности продукция или услуги, должны иметь расширяющийся спрос и быть востребованы рынком
ликвидность акции на рынке должна быть достаточной для того, чтобы любой инвестор мог купить или продать акции в любой момент времени и в любом количестве без существенной потери части капитала.

Однако кроме этих, несомненно, важных факторов, инвестор должен иметь представление и уметь оценивать стоимость компании с позиции восприятия самой компании на рынке, и в первую очередь потребителем. В данном случае речь идет о таком понятии, как бренд компании.

Насколько важен такой фактор, как бренд (имидж, репутация) компании, говорит тот факт, что в нашу информационную эпоху капитализация большинства компаний на 50 — 70% состоит именно из того, как воспринимается бизнес инвесторами, потребителями, другими социальными группами, от которых зависит успех компании на рынке. Ни у кого не возникает сомнения, что лучше вложить капитал в акции «Мерседеса», чем в акции «АвтоВАЗа», хотя бы потому, что бренд немецкого автопроизводителя намного выше по стоимости, чем представитель российского автопрома.

В этой статье будет рассказано об основных моментах инвестирования, связанных с брендом компании, оценкой инвестиционных перспектив и как это можно применять в обычной инвестиционной практике, и на любом рынке.

Содержание статьи

Бренд компании — это не только имидж
В заключение
Получите книгу БЕСПЛАТНО!

Бренд компании — это не только имидж

Прежде чем приступить к рассмотрению того, насколько бренд компании определяет непосредственно стоимость ее акции на рынке, следует несколько слов сказать о том, откуда и когда появилась у инвесторов необходимость оценки бизнеса по такому, трудно просчитываемому математически фактору, как бренд. Первые признаки влияния бренда компании на стоимость ее акции на фондовом рынке появились в начале 20-х годов в Америке (непосредственно перед Великой депрессией).

В то время промышленность Америки и других развитых стран испытывали настоящий бум, и темпы роста капиталовложений в производственные активы имели впечатляющее значение. Только с 1919 по 1929 год (всего за десять лет) прирост инвестиций в основные сферы материального производства вырос почти на 45 %.

Основным бенефициаром инвестиционного бума был сектор машиностроения, и в частности сфера автомобильного рынка. Только за 1929 год было продано почти 5.5. млн. легковых автомобилей. Лидерами на автомобильном рынке Америки (да и всей Европы) были такие компании, как «General Motors», и естественно — «Ford Motors».

Ярким подтверждением успеха этих компаний является то, что только за один год (1929) акции ведущих автопроизводителей выросли в несколько раз (за несколько лет индекс Доу вырос на 400%). Например, тем, кто купил акции «Форда» на 25 тысяч долларов в 1921 году, уже в 1929 был миллионером.

Но что же стало причиной такого мощного роста акций «Форда» и «Дженерал Моторс»?

Главная причина кроется в том, что автомобили, производимые этими двумя автогигантами, были не только доступными большей части среднего класса Америки, но и имели репутацию надежного и удобного в использовании личного транспорта. Т.е. говоря современным языком, бренд компании стал настолько узнаваемым, что не требовалось особых стимулов, чтобы инвесторы покупали их акции.

Кстати сказать, узнаваемость марок автомобилей «Форд» была настолько всепроникающей, что даже члены ЦК Коммунистической партии СССР, и даже обычные партийные функционеры страны Советов, предпочитали американские машины всем прочим. Так как же инвестору с ориентироваться в том, какой бренд лучше и куда деньги вложить, чтобы они приносили доход не один год, а десятилетия?

Для начала нужно иметь представление о тех компонентах, которые составляют понятие «бренд компании» и уже затем на основе этого производить оценку. Бренд компании состоит из нескольких частей, каждая из которых взаимосвязана с другими.

В первую очередь такими компонентами являются следующие понятия:

Осведомленность о бренде является основой для более сильных ассоциаций. Со временем в сознании потребителя бренд, о котором есть осведомленность, превращается в бренд, заслуживающий выбора потребителя.
Воспринимаемое качество бренда является еще одним активом бренда. Это ключевая ассоциация, связанная с брендом. Например, Google — это мощный интернет — поисковик и удобный почтовый сервис.
Лояльность к бренду, как актив бренда, также влияет на капитал бренда. Предполагается, что высокий уровень лояльности клиентов к бренду, способен гарантировано обеспечить высокие цифры продаж и рентабельности.
Ассоциации с брендом. Марочный капитал поддерживается в основном за счет ассоциаций, которые в сознании клиентов связаны с брендом. Ими могут быть различные символы, названия, атрибуты товара. Ассоциации тесно связаны с идентичностью бренда — тем образом, который организация хочет утвердить в восприятии клиентов. Самым эффективным образом создать ассоциации является разработка идентичности бренда.

Однако все эти факторы могут показаться чисто умозрительными, которым трудно дать какую-то количественную оценку, достаточной чтобы принять правильное инвестиционное решение. На самом деле все обстоит немного по — другому, все эти параметры имеют вполне практическое приложение.

Для того чтобы реалистично оценить ту финансовую прибыль, которую приносит бренд, необходимо измерить его стоимость. Стоимость бренда — это финансовый результат всех усилий компании, направленных на создание бренда, на который направлены все элементы «брэндинга». Высокая стоимость бренда является единственной причиной, по которой компания продается значительно дороже стоимости всех ее активов.

Действительно, многие венчурные и высокотехнологичные компании имеют в качестве активов только «столы, стулья и компьютеры». Основная стоимость таких компаний определяется ценой того интеллектуального продукта, который имеет спрос на рынке. Стоимость бренда — это условная разница между рыночной капитализацией компании, ее нематериальными активами и стоимостью нематериальных активов, не связанных с брендом.

Последний показатель, нематериальные активы, не связанные с брендом, является наиболее сложно измеримым. Если нематериальные активы могут быть учтены в балансе, рыночная капитализация компании рассчитывается исходя из курса акций. Оценить стоимость нематериальных активов, освобожденных от стоимости бренда, очень сложно.

Таблица 1. Показатели доходности инвестиции в «топ – брендовые» компании американского фондового рынка.

Тем не менее, в мировой инвестиционной практике используются относительные показатели оценки бренда компании на рынке. (Подобные методы используются также для оценки альтернативных инвестиций — искусство, антиквариат, драгоценные камни и т.д.). К ним, например, относятся такие индикаторы, как фондовый индекс BrandZ, рассчитываемый, также как и индекс широкого рынка S&P 500, по показателям капитализации ведущих 500 компаний, чьи акции котируются на фондовой бирже в Нью-Йорке (NYSE).

Согласно исследованию динамики этого индекса можно сделать выводы что:

Компании с сильными брендами показывают лучшую динамику, чем рынок в целом. Наибольшее превосходство наблюдается во время рыночных пиков — инвестиции в компании индекса BrandZ приносят на 20% больше дохода, чем аналогичные компании из индекса СиПи.
Даже во время кризиса (2008 — 2009 гг.) — акции компаний, входящих в индекс BrandZ, торговались лучше рынка. Более того, инвестиции в развитие брендов во время кризиса помогли компаниям индекса BrandZ быстрее восстановиться и показать более сильный импульс к росту, чем это смогли показать акции компаний широкого рынка.

Что касается российского фондового рынка и компаний на нем торгующихся, то также можно выделить несколько отечественных брендов. Такими известными брендами являются, например, «Сбербанк»,
который хранит деньги «всех бабушек и дедушек России», «Аэрофлот», о котором еще пел В. Высоцкий, как о самом «надежном гражданском флоте», и «Газпром» – «наше национальное достояние».

Однако здесь надо отметить, что для инвестора в российские активы существует одна большая трудность оценки стоимости бренда российских компаний. Эта трудность связана с тем, что хоть в России и имеется почти рыночная экономика, политика многих компаний на рынке определяется (в некоторой степени) административными ресурсами государства, чем истинно рыночными механизмами.

В заключение

Остается только добавить, что инвестор, вкладывающий деньги в акции компании, чьей продукцией или услугами пользуются многие, имеет больше шансов получить стабильную прибыль, чем инвестиции в активы компаний мало кому известных, пусть даже являющиеся лидерами в своей отрасли.